有任何直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，則無(wú)需考慮建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)的差異化，只要找到產(chǎn)品功能點(diǎn)與消費(fèi)者痛點(diǎn)之間的交集，即可形成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一般作為史無(wú)前例的全新品類(lèi)，在導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品功能點(diǎn)往往就是其最大的亮點(diǎn)，所以，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉都是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)本身展開(kāi)的，由此可將這種賣(mài)點(diǎn)，歸結(jié)為“功能型賣(mài)點(diǎn)”。

有些營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，既然無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)屬功能型賣(mài)點(diǎn)，那么，產(chǎn)品的功能點(diǎn)就是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)需再加以提煉。這種說(shuō)法看似符合邏輯，但卻是一種錯(cuò)誤的理解。

功能型賣(mài)點(diǎn)是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)展開(kāi)的，換句話(huà)說(shuō)，功能型賣(mài)點(diǎn)一定是產(chǎn)品功能點(diǎn)，但產(chǎn)品功能點(diǎn)卻不一定全都是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

有些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初擁有不只一個(gè)功能點(diǎn)，但作為產(chǎn)品最核心的，最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)而言，卻只能有一個(gè)，多個(gè)賣(mài)點(diǎn)非但不能打動(dòng)消費(fèi)者，卻反而容易使消費(fèi)者失去焦點(diǎn)，不知所措。為產(chǎn)品提煉一個(gè)核心有力的賣(mài)點(diǎn)，勢(shì)必要充分洞悉消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，了解消費(fèi)者真實(shí)需求，找出能直接解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的那個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)，加以包裝，形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品其他的功能點(diǎn)則必須忍痛舍去。
產(chǎn)品所提出的賣(mài)點(diǎn)一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，而且，那個(gè)點(diǎn)恰恰也是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的唯一關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)論產(chǎn)品有多少個(gè)亮點(diǎn)，如果消費(fèi)者不感興趣，不關(guān)注，或者說(shuō)對(duì)消費(fèi)者解決痛點(diǎn)沒(méi)有直接幫助，也是無(wú)濟(jì)于事，亮點(diǎn)終究沒(méi)有辦法變成賣(mài)點(diǎn)。就保健品行業(yè)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率問(wèn)題就是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，因?yàn)?，鈣的吸收率直接影響著消費(fèi)者的補(bǔ)鈣效果，吸收率越高，補(bǔ)鈣效果就越好，反之，吸收率越低，補(bǔ)鈣效果就會(huì)越差。因此，解決鈣吸收率低的問(wèn)題，就是消費(fèi)者急需解決的核心痛點(diǎn)，所以，在保健品市場(chǎng)上，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣(mài)點(diǎn)。