蒙牛在2014年春運(yùn)期間展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的高鐵營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)廣告形式上，蒙年“‘碼’上好禮幸福年”的活動(dòng)信息，持續(xù)投放在在全國(guó)北上廣成等20個(gè)春運(yùn)重點(diǎn)城市的34塊高鐵站LED屏上；此外，京廣線(xiàn)和京哈線(xiàn)兩列縱貫?zāi)媳钡母哞F動(dòng)車(chē)組，也被打造成蒙牛幸福專(zhuān)列，通過(guò)在車(chē)廂上與消費(fèi)者的游戲互動(dòng)、掃描牛運(yùn)二維碼等活動(dòng)，布局國(guó)內(nèi)首個(gè)高鐵站O2O營(yíng)銷(xiāo)。
　　諸多創(chuàng)新形式的引入不僅使得快消品在營(yíng)銷(xiāo)層面又添新意，更重要的社會(huì)意義在于在春運(yùn)這個(gè)特殊時(shí)空背景下，此舉用創(chuàng)意點(diǎn)亮了國(guó)人的幸?；丶衣?。
　　高鐵站的溫情快閃
　　正如本文開(kāi)頭所述，1月14日，在亞洲最大的高鐵站杭州東站，蒙牛發(fā)起了百人共同唱響《最牛幸福年》的快閃活動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)不僅有笛子、二胡等傳統(tǒng)民樂(lè)奏響，還融入了電音、熱舞的現(xiàn)代元素，真實(shí)還原了《最牛幸福年》原歌活力歡快曲風(fēng)，愉悅的氣氛吸引了上千候車(chē)乘客圍觀(guān)加入其中。
　　借助快閃活動(dòng)的帶動(dòng)，蒙牛同期在高鐵站內(nèi)的互動(dòng)活動(dòng)也吸引了諸多乘客的參與。參與活動(dòng)的乘客只要踏上3D效果的“牛運(yùn)通道”走到盡頭，拍擊背景墻上的紅色“牛運(yùn)按鈕”，就會(huì)獲得蒙牛牛奶、牛奶杯、報(bào)銷(xiāo)車(chē)票等驚喜大獎(jiǎng)，這為乘客“打發(fā)”無(wú)聊等車(chē)時(shí)光提供了趣味化的新去處。
　　牛運(yùn)二維碼的驚喜互動(dòng)
　　在這次的高鐵營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，蒙牛開(kāi)創(chuàng)性地引入杯貼廣告的形式，巧妙的將牛運(yùn)按鈕與列車(chē)桌板上的圓形杯托結(jié)合在一起，在全國(guó)100組高鐵列車(chē)上投放了創(chuàng)意杯貼廣告，總共持續(xù)45天，貫穿整個(gè)春運(yùn)，覆蓋超過(guò)2000萬(wàn)人次。
　　除了醒目的廣告視覺(jué)呈現(xiàn)外，創(chuàng)意的牛運(yùn)杯貼還是普遍的二維碼，在枯燥的旅途中，乘客通過(guò)掃描牛運(yùn)按鈕的形式來(lái)到蒙牛的微信平臺(tái)，便可以參與到牛運(yùn)按鈕的線(xiàn)上活動(dòng)中，隨時(shí)在旅途中制造驚喜。
　　幸福專(zhuān)列的歡樂(lè)派隊(duì)
　　“包火車(chē)”，這是本次蒙牛高鐵營(yíng)銷(xiāo)中的又一大亮點(diǎn)。在傾力打造的京哈、京廣線(xiàn)蒙牛幸福快車(chē)上，為了拉近與消費(fèi)者的距離，蒙牛在車(chē)廂內(nèi)開(kāi)展了形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)做游戲的方式派發(fā)蒙牛牛奶、紅包、報(bào)銷(xiāo)火車(chē)票等獎(jiǎng)品。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)在火車(chē)內(nèi)開(kāi)展的品牌互動(dòng)活動(dòng)，此舉得到現(xiàn)場(chǎng)乘客及其他消費(fèi)者情感認(rèn)同之外，也很好詮釋了蒙?！爸粸辄c(diǎn)滴幸福”的品牌理念。





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