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年畫(huà)是中國(guó)民間傳統(tǒng)繪畫(huà)中一門(mén)獨(dú)立的畫(huà)種，狹義上，指農(nóng)歷新年時(shí)城鄉(xiāng)民眾張貼于居室內(nèi)外，由各地作坊繪刻

的繪畫(huà)作品；廣義上，指凡是民間藝人創(chuàng)作并經(jīng)由作坊行業(yè)繪刻和經(jīng)營(yíng)的、以描寫(xiě)和反映民間世俗生活為特征的

繪畫(huà)作品。[1]自20世紀(jì)40年代起，專(zhuān)業(yè)美術(shù)家參加年畫(huà)的創(chuàng)作活動(dòng)中，印刷技術(shù)也發(fā)生了重大改變，至此，出現(xiàn)

“民間年畫(huà)”的概念，就其藝術(shù)性質(zhì)和范疇來(lái)說(shuō)，過(guò)去的年畫(huà)都屬于民間年畫(huà)。[2]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)距今已有800多年的歷史，被譽(yù)為中國(guó)木版年畫(huà)之鼻祖，與天津楊柳青、山東濰坊、江蘇桃花塢年

畫(huà)并稱(chēng)中國(guó)四大年畫(huà)。早在北宋，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)興盛普及，每逢過(guò)年過(guò)節(jié)家家戶(hù)戶(hù)貼門(mén)神已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。

據(jù)《東京夢(mèng)華錄》記載，當(dāng)時(shí)的東京開(kāi)封“近歲節(jié)，市井皆印賣(mài)門(mén)神、鐘馗、桃版、桃符及財(cái)門(mén)鈍驢，回頭鹿馬

，天行貼子。”[3]由此可見(jiàn)，北宋時(shí)期東京木版年畫(huà)的印刷及銷(xiāo)售盛況空前。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的藝術(shù)特征

朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)具有濃郁的地方特色。制作工藝上講究用色，色彩濃艷并微顯木紋，質(zhì)感力度隱約其間，具有自

然裝飾之美，常用純度高，對(duì)比強(qiáng)烈的原色。民間口訣“紅要鮮、綠要嬌、白要凈”，“紫是骨頭綠是筋，配上

紅黃色更新”，折射出朱仙鎮(zhèn)民間藝人樸素的審美思想。朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)構(gòu)圖上講究“求大”、“求全”、“求

滿(mǎn)”，整個(gè)畫(huà)面飽滿(mǎn)、緊湊，刻畫(huà)有主有次，對(duì)象明顯，情景人物安排巧妙。造型上形態(tài)常為碩大豐滿(mǎn)，構(gòu)成形

式追求對(duì)稱(chēng)、偶數(shù)、陰陽(yáng)相守、動(dòng)靜結(jié)合，以夸張的手法表達(dá)正面人物形象畫(huà)面較多。題材和內(nèi)容大多取材于歷

史戲劇、演義小說(shuō)、神話(huà)故事和民間傳說(shuō)，鄉(xiāng)土氣息濃郁，民間情趣強(qiáng)烈。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的包裝現(xiàn)狀

筆者在走訪(fǎng)朱仙鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，木版年畫(huà)的包裝極為簡(jiǎn)陋：多是用舊報(bào)紙包卷；部分做工較精細(xì)的年畫(huà)是裝裱成冊(cè)頁(yè)

；較為高檔的是用青色紙盒或紅色錦盒做外盒，內(nèi)盛卷軸裝裱年畫(huà)，從盒子外觀(guān)看去很難知道其包裝內(nèi)容。通過(guò)

市場(chǎng)調(diào)查不難看出，現(xiàn)今年畫(huà)多處于“無(wú)包裝”的狀態(tài)，簡(jiǎn)陋的形式即難以攜帶更難以保存，落后的包裝不能傳

遞出產(chǎn)品的商業(yè)信息和藝術(shù)魅力，連包裝的基本功能都無(wú)法滿(mǎn)足。

伴隨民間年畫(huà)的交流與影響不斷擴(kuò)大，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)已經(jīng)不再是鄉(xiāng)村農(nóng)民過(guò)年才使用的門(mén)神畫(huà)，作為收藏品和

饋贈(zèng)的禮品，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，但是現(xiàn)有的年畫(huà)包裝顯然不能滿(mǎn)足目前的市場(chǎng)要求。商品

意識(shí)缺乏，讓朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)面臨生存危機(jī)。包裝作為商品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，是商品的藝

術(shù)載體，通過(guò)包裝營(yíng)造的消費(fèi)氣氛，對(duì)消費(fèi)者有著直接的促銷(xiāo)作用。如果對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，

提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)，為年畫(huà)生產(chǎn)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，這對(duì)于年畫(huà)的傳承和自身的

發(fā)展都有著重要的意義。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)包裝的特點(diǎn)

盡管包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)都是相同的，但由于其包裝的內(nèi)容不同，商品特性不同，使得包裝設(shè)計(jì)表達(dá)呈現(xiàn)出各自的形

式和規(guī)律，概括起來(lái)，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的包裝具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）季節(jié)性

朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)是隨著節(jié)令風(fēng)俗發(fā)展而來(lái)，年畫(huà)多具有驅(qū)邪魔、衛(wèi)家宅、保平安、助功利、祈吉祥的意蘊(yùn)，因此

過(guò)年過(guò)節(jié)最為暢銷(xiāo)。設(shè)計(jì)者要針對(duì)性的表現(xiàn)商品的特殊用途，設(shè)計(jì)要應(yīng)情應(yīng)景，傳達(dá)出節(jié)日氣氛。如門(mén)神像：福

祿壽、灶王爺、天地全神等，在過(guò)去傳統(tǒng)觀(guān)念中都是過(guò)年要祭拜的神靈，所以也是年畫(huà)中銷(xiāo)量最大的品種。如果

將這些元素運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，并更深入的挖掘其藝術(shù)特征，就能夠很好的體現(xiàn)節(jié)慶情感，更加符合消費(fèi)者的需求與

之產(chǎn)生共鳴。

（二）禮品性

中國(guó)是禮儀之邦，自古崇尚禮儀，禮品包裝成為人們聯(lián)系情感、傳遞敬意的重要媒介。加之一些制作精良的朱仙

鎮(zhèn)木版年畫(huà)極具收藏價(jià)值，尤其是用歷史悠久的老刻板制作的年畫(huà)更是年畫(huà)中的珍品。因此對(duì)年畫(huà)進(jìn)行禮品化的

包裝，可以使之成為節(jié)慶送禮佳品和具有收藏價(jià)值的禮品。朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)具有豐富的象征意蘊(yùn)，用諧音、借代

等象征手法傳遞美好、吉祥的寓意，可以將這些“喜慶”、“祝�！边\(yùn)用到設(shè)計(jì)中，使禮品更具情感色彩。禮品

包裝可以使年畫(huà)擺脫地方特產(chǎn)和農(nóng)村產(chǎn)品的形象，走進(jìn)城市消費(fèi)市場(chǎng)，走進(jìn)收藏品市場(chǎng)，更可以作為“名片”成

為城市或地區(qū)政治活動(dòng)的形象禮品。并且禮品包裝的年畫(huà)增加了產(chǎn)品的附加值，為生產(chǎn)者帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

（三）文化性

從包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流趨勢(shì)來(lái)看，包裝承載著文化的傳承與創(chuàng)造，所以體現(xiàn)文化意蘊(yùn)成為包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)志。[4]魯

迅先生在他的《回憶瑣記》中這樣評(píng)論：“朱仙鎮(zhèn)木刻畫(huà)，舊的是先知道故事，后看畫(huà)。新的卻要看了畫(huà)，而后

知道故事。有看頭，有講頭，畫(huà)中有戲，百看而不膩，朱仙鎮(zhèn)木刻畫(huà)，大都有故事情節(jié)�！边\(yùn)用朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)

這一特征，將其藝術(shù)化的表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，既體現(xiàn)其豐富的文化性，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)文化的精神需求。朱仙

鎮(zhèn)木版年畫(huà)題材豐富，每一個(gè)題材年畫(huà)都擁有豐富的文化意蘊(yùn)，如年畫(huà)《三娘教子》：一幅畫(huà)中是三娘王春娥，

坐于織布機(jī)旁，育小兒認(rèn)真讀書(shū)堅(jiān)持不懈，如若懈怠，如線(xiàn)中斷，前功盡棄；另一幅畫(huà)中是后來(lái)兒子成名，三娘

受封。這是用于教子苦讀的年畫(huà)，常貼于家中子女的臥房或書(shū)房的門(mén)窗上。與此相類(lèi)似，年畫(huà)的內(nèi)容不同，用途

也不盡相同。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)包裝的裝潢和造型，藝術(shù)地表現(xiàn)年畫(huà)的意圖、思想、情趣、以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)訴求等，

由此可以極大豐富包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。

五、 朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

（一）品牌的塑造

品牌所代表的不僅是產(chǎn)品，更是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，它提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“無(wú)形價(jià)值”。確定產(chǎn)

品的包裝策略，首要舉措就是樹(shù)立自己的品牌形象，完善自己的品牌構(gòu)建。將朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)這一文化資源開(kāi)發(fā)

成文化商品，品牌的構(gòu)建起著關(guān)鍵作用。朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的品牌構(gòu)建要摒棄狹隘的地方產(chǎn)品的品牌形象，深度挖

掘品牌資源，建立具有多樣化的品牌體系。歷史上朱仙鎮(zhèn)的年畫(huà)作坊數(shù)以百家，涌現(xiàn)出一大批歷史悠久、信譽(yù)良

好的老字號(hào)，如曹家老店“二合永”、“天成德”、“萬(wàn)同”、“天順德”、“云記”、“匯川”等等。這些老

字號(hào)的年畫(huà)作坊都擁有自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和制版年畫(huà)的獨(dú)家工藝技巧，同樣的年畫(huà)內(nèi)容，不同字號(hào)的制版各有

不同，用色也風(fēng)格迥異，差異十分明顯。但是目前大眾對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的品牌認(rèn)知，僅僅停留在寬泛、模糊的

“地方產(chǎn)品”這一概念上，當(dāng)面臨選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)只知道“朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)”，并不知道哪家字號(hào)的年畫(huà)更適合自己

的喜好。如果將老字號(hào)的招牌開(kāi)發(fā)成品牌，在市場(chǎng)上會(huì)形成具體的品牌形象，使消費(fèi)者更直接的了解產(chǎn)品，對(duì)朱

仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)的認(rèn)知也更具體化、形象化。朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)擁有許多“百年老字號(hào)”的同時(shí)，也涌現(xiàn)出許多聞名

全國(guó)的“老藝人”，如80歲的“年畫(huà)泰斗”郭太運(yùn)，老藝人辛思會(huì)、姚敬堂、張繼忠、尹國(guó)法等等，老藝人們制

畫(huà)都擁有獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，這些同樣可以作為建立品牌的資源，從而豐富朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的品牌體系，達(dá)到百花

齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）包裝形式追求系列化

單件包裝設(shè)計(jì)同系列化包裝設(shè)計(jì)在形式美方面而言，單件包裝形式上追求獨(dú)立性、自由的美，系列化包裝形式上

追求秩序性、和諧的美，兩種審美形式能滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次的審美需求。除審美形式外，系列化包裝所表現(xiàn)出來(lái)

的特征更重要的是滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求。首先我們可以利用系列化包裝交互性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的包裝。

成品年畫(huà)的銷(xiāo)售形式有：無(wú)加工的雙幅式，簡(jiǎn)單裝裱的冊(cè)頁(yè)式、還有經(jīng)過(guò)精細(xì)裝裱制作的卷軸式，根據(jù)不同的年

畫(huà)形式設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝，可設(shè)計(jì)成便攜裝、簡(jiǎn)裝、精裝、禮盒裝等形式，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更大、更自由的選擇

空間。再次我們還可以利用系列化包裝獨(dú)特性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的分類(lèi)方式有多種，門(mén)神類(lèi)、戲

曲故事類(lèi)、神話(huà)傳說(shuō)類(lèi)等。將一類(lèi)年畫(huà)包裝為一個(gè)系列，每個(gè)系列之間可以具有差異化，從而產(chǎn)生獨(dú)特性，既豐

富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能使消費(fèi)者更廣泛接收產(chǎn)品的信息。

（三）設(shè)計(jì)體現(xiàn)地域性特征

地域差異是形成包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)個(gè)性化的源頭，不同地理環(huán)境、民族環(huán)境沉淀出不同的文化，即便是同種物質(zhì)

產(chǎn)品，不同的審美情趣、審美理想表現(xiàn)出的審美追求也各不相同。民間年畫(huà)在千百年的發(fā)展流傳中，在我國(guó)的產(chǎn)

地分布非常廣泛，雖然有技術(shù)上的交流，但在題材和形式上保持著各自的風(fēng)格特色，地域特色十分明顯。朱仙鎮(zhèn)

木版年畫(huà)的包裝設(shè)計(jì)同樣要體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特征，表現(xiàn)形式上同其它地域的年畫(huà)包裝要有差異化的體現(xiàn)。比如，

在包裝色彩設(shè)計(jì)方面，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)常用純度高、對(duì)比強(qiáng)烈、鮮艷的原色，在包裝設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)中，可以運(yùn)

用這一審美特征，讓包裝色彩成為識(shí)別產(chǎn)品的重要途徑；在包裝圖形表現(xiàn)方面，借鑒朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)構(gòu)圖飽滿(mǎn)、

造型古樸夸張的風(fēng)格，深入領(lǐng)悟其圖形傳達(dá)的美好寓意，擺脫傳統(tǒng)圖形物化的表面，將美好訴求表現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。

總之，在眾多藝術(shù)特征中，要恰當(dāng)選取、合理運(yùn)用，包裝設(shè)計(jì)整體要達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，既要表現(xiàn)地域特征

又要兼顧精神需求，既要有個(gè)性的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，又要有理性的功能追求。

六、結(jié)語(yǔ)

馮驥才先生曾經(jīng)手撫一件件精美的朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)，發(fā)出過(guò)“再不加緊挖掘、保護(hù)、開(kāi)發(fā)，這年畫(huà)鼻祖也有消亡

的危險(xiǎn)”的喟嘆。對(duì)木版年畫(huà)的保護(hù)，政府的工作開(kāi)始得很早，但政府能起到的作用最多是搶救和保護(hù)，2006年

朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到公眾的高度關(guān)注，但時(shí)至今日，木版年畫(huà)如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活

、發(fā)展，仍是個(gè)難題。最有效的方法就是發(fā)展民間年畫(huà)產(chǎn)業(yè)，如美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家托夫勒說(shuō)到：“有市場(chǎng)就有明

天”，以包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)民間年畫(huà)的再創(chuàng)造，幫助其不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的浪潮下煥發(fā)新的生命

力。