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文藝復(fù)興時(shí)期,由于老的香水配方的重新發(fā)現(xiàn),香水生產(chǎn)在歐洲迅速興盛起來(lái)。早期文藝復(fù)興的中心如威尼斯和佛羅

倫薩,也是香水制造的中心;美第奇家族是引領(lǐng)風(fēng)騷者,其家族成員凱瑟琳是香水傳播的重要使者,她嫁給法國(guó)國(guó)王亨

利二世,并帶著的那位名叫雷納多(Renato) 隨從,便是佛羅倫薩著名的香水制造商。雷納多到法國(guó)后開(kāi)了一家香水

店,取得了巨大的成功,傳說(shuō)他配置毒藥的能力和制造香水的能力不相上下,凱瑟琳在法國(guó)宮廷導(dǎo)演的許多事件都與

他配置的藥水很有關(guān)系。由此開(kāi)始,噴灑香水開(kāi)始成為一種時(shí)尚。“這是人的自我發(fā)現(xiàn)時(shí)期,人的自我意識(shí)越來(lái)越明

顯,人們開(kāi)始追求流行時(shí)尚�！盵 1 ]文藝復(fù)興時(shí)期的人們并不經(jīng)常洗澡,只是靠噴灑香水來(lái)遮掩體味,香水業(yè)由此蓬

勃發(fā)展。香水用途非常廣泛,男女都用,就連頭發(fā)甚至寵物身上都噴灑香水。1508 年,佛羅倫薩的多明我修道會(huì)成立

了迄今為止世界上最古老的香水廠(chǎng)。教皇和美第奇家族是它的忠實(shí)顧客,數(shù)個(gè)世紀(jì)以來(lái),每一任新的統(tǒng)治者都會(huì)為工

廠(chǎng)提供一種香水配方。同時(shí),法國(guó)南部的一座小鎮(zhèn)格拉斯逐漸發(fā)展成為香水生產(chǎn)基地。格拉斯生產(chǎn)香水最初是因?yàn)?/p>

這座城鎮(zhèn)同時(shí)也是制革中心,在制革過(guò)程中要使用尿,人們就在皮革上噴灑香水掩蓋氣味。蘇珊?;歐文在《香水?;經(jīng)

典芳香的誕生與誘惑》一書(shū)中談到,當(dāng)?shù)氐钠じ锸痔咨a(chǎn)商也進(jìn)口、生產(chǎn)并銷(xiāo)售香水。18 世紀(jì),當(dāng)皮革業(yè)垮掉后,該

地仍然繼續(xù)銷(xiāo)售香水�！盵 2 ]

如今,法國(guó)已是名副其實(shí)的香水大國(guó),有許多世界頂級(jí)香水品牌,例如朗萬(wàn)(Lanvin) 、夏奈爾(ChaneL) 、紀(jì)梵希

(Givenchy) 、蘭蔻(Lancome) 、洛麗塔?;朗皮卡(LolitaLempicka) 、嬌蘭(Guerlain) 法國(guó)香水及化妝品業(yè)和法

國(guó)時(shí)裝、法國(guó)葡萄酒并列為法國(guó)三大精品產(chǎn)業(yè),舉世聞名,是法國(guó)人的驕傲。

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的不可分割的一部分,是一個(gè)神奇的、國(guó)際化的、核心的字眼,它也是公司所必須的東西、是商家成

功的密碼。包裝設(shè)計(jì)連接著藝術(shù)與工業(yè)、市場(chǎng)與生產(chǎn)、創(chuàng)造性與功能性。好的理念成就好的包裝,好的包裝是產(chǎn)品

推廣的催化劑。辨認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品是通過(guò)包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)的,消費(fèi)者必須得到足夠的信息且能夠解碼,理解一些符號(hào),才能認(rèn)

出產(chǎn)品并進(jìn)而理解其價(jià)值,并導(dǎo)致最終的購(gòu)買(mǎi)行為。很顯然,香水產(chǎn)品越來(lái)越多,人們也越來(lái)越難選擇,但是人們往往

受他們的教養(yǎng)、社會(huì)生活、文化背景的影響,來(lái)選擇品牌。所以每一款香水的香氛及其包裝都應(yīng)有一定的針對(duì)性,以

對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體。法國(guó)之所以有如此多的世界級(jí)香水品牌,成為香水大國(guó),與其香水包裝設(shè)計(jì)理念是密不可分的。

[b]一、大膽運(yùn)用新材料、新技術(shù)、新形式[/b]

從香水容器的發(fā)展歷史來(lái)看,人們一直在探索用各種材料來(lái)制作香水容器。最開(kāi)始埃及人使用石制容器來(lái)制造各種

造型的容器盛裝香水,如圓腹瓶子、厚重的高腳瓶等,都是敞口,用扁平木塞或布團(tuán)封口。各種石料也被用來(lái)制作這

些容器,其中雪花石膏占的比重最大。希臘工匠門(mén)則制作一系列的陶瓷容器盛裝香水,根據(jù)所盛內(nèi)容的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)容

器。例如香油和香水的容器就不一樣。而且希臘人很會(huì)制作仿生形態(tài)的容器來(lái)盛裝香水。公元六世紀(jì)左右,小型模

制陶瓶發(fā)明出來(lái),最開(kāi)始它們往往模仿人類(lèi)頭部的形象。玻璃本來(lái)一直是昂貴的材料,到了16 世紀(jì),威尼斯工匠學(xué)會(huì)

吹制玻璃,玻璃因此可以制成許多種形狀,乳白玻璃、金銀細(xì)絲玻璃等也發(fā)展起來(lái),香水容器變得越來(lái)越漂亮。隨著

玻璃硬度的提高,玻璃可以切割、雕刻、上色、鑲嵌,這樣玻璃容器更超越了各種傳統(tǒng)的形態(tài)。法國(guó)人學(xué)習(xí)了這些玻

璃制造技術(shù),制作了許多威尼斯風(fēng)格的香水玻璃瓶。隨著工業(yè)革命的到來(lái),工業(yè)化大生產(chǎn)使玻璃瓶大批量生產(chǎn)出來(lái),

價(jià)格降低,催生了許多著名的香水制造商,例如蓋勒兄弟(Gelle Frères) 、嬌蘭( Guerlain) 、魯賓(Lubin) 、米

羅(Millot) 、里高(Rigaud) 、羅杰和嘎雷(Roger & Gallet) 、埃德?;皮瑙( Ed. Pinaud) 、L. T. 皮維(Piver)

等,標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單容器通過(guò)日益復(fù)雜精致的標(biāo)簽加以平衡,最開(kāi)始標(biāo)簽只是純粹的商品注解,到了19 世紀(jì),香水標(biāo)簽

成為調(diào)動(dòng)羅曼蒂克想象的圖畫(huà),五顏六色的花束,在夢(mèng)中才會(huì)出現(xiàn)的遙遠(yuǎn)的田園風(fēng)景?;?;當(dāng)然標(biāo)簽也反映當(dāng)時(shí)的事件

,用風(fēng)云人物和明星做宣傳。緊接著,新藝術(shù)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)等一系列設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始發(fā)生,香水包裝也隨著新的設(shè)計(jì)

運(yùn)動(dòng)變得更具有藝術(shù)性,更豐富多彩。如今,對(duì)于法國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),單是玻璃一種材料就可以制作出陶瓷、水晶、大

理石、腐蝕等各種材質(zhì)效果,波西米亞的、意大利米蘭的、馬爾第等各種異國(guó)情調(diào),色彩也十分豐富,有紅、綠、藍(lán)

、金色、琥珀色、紫羅蘭、紫色和其它色彩,容量的伸縮性就更大了。他們還善于利用不同材料進(jìn)行組合,例如玻璃

與金屬、塑料的組合�？傊�,法國(guó)設(shè)計(jì)師善于運(yùn)用各種材料,敢于采用新材料、新技術(shù)、新形式來(lái)設(shè)計(jì)香水包裝。例

如蘭蔻制造的“Poême”香水,小瓶子,玻璃,透明,光潔,閃光,是一種沉靜的女性化的器形,它象征了女性的胸部,其

閉合系統(tǒng)非常牢固,全部是純幾何線(xiàn)條,由聚乙烯制成,完全氣壓壓緊,完美地綜合了水平線(xiàn)條和垂直線(xiàn)條。其蓋子有

三部分,純金色,以配合香水的顏色,材料非常堅(jiān)固,不容易被劃傷,而且整個(gè)蓋子非常輕也不容易破。這款香水將玻

璃和塑料結(jié)合起來(lái),表明香水希望適應(yīng)最新的技術(shù),減少能源消耗, 保護(hù)環(huán)境, 使用可回收的和輕量的物質(zhì)。

“Poême”這個(gè)名字由藍(lán)色印刷,盒子內(nèi)側(cè)也使用這種顏色,幾個(gè)字母不在一條水平線(xiàn)上,交錯(cuò)起伏,形成波狀的書(shū)法

效果,讓人想起紀(jì)堯姆?;阿玻利奈爾的詩(shī)歌。

這一包裝的特征是:直線(xiàn)、金色,給人富裕、別致和奢侈的感覺(jué),金色是一種亮麗和有活力的顏色,它帶來(lái)復(fù)興、新生

,抵擋悲傷。藍(lán)色是一種天空和生命的顏色,對(duì)應(yīng)著人的精神生活,引發(fā)人追逐夢(mèng)想。它在一個(gè)同樣顏色的三角形昂

貴盒子里出售,由藍(lán)色小繩子開(kāi)關(guān),緊緊地系在一個(gè)手工小金色夾子上,能夠隨意開(kāi)合,在貨架上可以展示、打開(kāi),表

現(xiàn)瓶子的美妙,而繩子可以系在后部固定住。瓶子被橫向的紙板保護(hù),極為穩(wěn)定,法國(guó)國(guó)家法律要求的信息都印刷在

底部,蓋子內(nèi)部能看到一束美麗的花,這束花是由語(yǔ)言字母組合而成的詩(shī),其核心詞匯是:太陽(yáng)、微笑、愛(ài)、海、星星

?;?;這些詞匯傳達(dá)著宜人的香氛,美麗的色彩,給人一種感性的、光亮的、溫柔的觸感。詩(shī)是一種逃離現(xiàn)實(shí)的方式,

傳達(dá)感性的情感,與女人交流,經(jīng)常要依賴(lài)某些符號(hào),例如花,是一種與女人交流的特別的語(yǔ)言,同樣的語(yǔ)言由香水也

能傳遞,給女人激情與自由。蘭蔻制造的Poême 是一個(gè)完美的例子,其天才的包裝設(shè)計(jì)加強(qiáng)了Poême 的美感,將幾種

材料聯(lián)姻,智慧和奢侈在這里得到了平衡,抓住了消費(fèi)者的想象力。

[b]二、富于激情追求新穎、獨(dú)特、時(shí)尚[/b]

據(jù)我們所知,法國(guó)40 %的設(shè)計(jì)家工作于包裝工業(yè),這是一個(gè)很高的比例。香水包裝領(lǐng)域在不斷地增長(zhǎng)、上升,每一個(gè)

品牌每隔一段時(shí)間都要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,或者改造舊包裝,以適應(yīng)新的潮流。香水設(shè)計(jì)師尤其需要不斷地追問(wèn)自己:什么

是新?“新”的概念是細(xì)微地改進(jìn),還是革命式的斷裂;是一種漸進(jìn)式改革,以提高目前產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的需要,還是發(fā)

展新產(chǎn)品去征服未來(lái)市場(chǎng)。包裝的改變可以是細(xì)節(jié)上的小小改變,也可能是完全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),以一種復(fù)雜的革命性

的外觀(guān)和全新的技術(shù)支撐。

法蘭西人重視創(chuàng)新理念,以其富于創(chuàng)造激情及想象力的氣質(zhì),經(jīng)常能夠設(shè)計(jì)出充滿(mǎn)靈性的產(chǎn)品,創(chuàng)造與想象并重,追求

新穎、獨(dú)特的風(fēng)格,別出新意、制造潮流。他們認(rèn)為,設(shè)計(jì)家應(yīng)該能夠多多少少打破習(xí)俗慣例,開(kāi)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)符號(hào),這

樣產(chǎn)品才能從琳瑯滿(mǎn)目的香水貨架上凸顯出來(lái),打敗競(jìng)爭(zhēng)者,取悅消費(fèi)者。所以法國(guó)的香水設(shè)計(jì),以豐厚的歷史文化

為底蘊(yùn)、以前衛(wèi)和浪漫著稱(chēng),對(duì)創(chuàng)意元素毫不吝嗇,大膽的變化多端的顏色、千變?nèi)f化的瓶身造型,精細(xì)的局部設(shè)計(jì)

足以讓人嘆賞。

[b]三、擅長(zhǎng)吸收藝術(shù)的歷史文化營(yíng)養(yǎng)[/b]

例如法國(guó)許多香水的設(shè)計(jì)思路來(lái)源于如雷諾阿(Renoir) 、維亞爾(Vuillard) 、方坦- 拉圖爾( Fantin -Latour)

、歐迪隆?;雷東(Odilon Redon) 等藝術(shù)家的作品集。藝術(shù)和包裝設(shè)計(jì)之間存在深厚的關(guān)聯(lián),藝術(shù)之于設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)之

于藝術(shù)的意義就在于“培養(yǎng)原創(chuàng)性、啟發(fā)靈感”。從一些產(chǎn)品來(lái)看許多成功的包裝設(shè)計(jì)曾經(jīng)受到藝術(shù)的影響(包括

外部平面裝潢和容器結(jié)構(gòu)) ,反過(guò)來(lái)它們自身對(duì)藝術(shù)發(fā)展也有一定的影響。

設(shè)計(jì)師艾爾薩?;西雅帕列利( Elsa Schiaparelli) 就非常重視藝術(shù)給她帶來(lái)的靈感。她對(duì)繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、美

術(shù)、喜劇都非常感興趣,特別對(duì)當(dāng)時(shí)的達(dá)達(dá)主義、未來(lái)主義、超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)的極端性、探索性、冒險(xiǎn)性非常喜愛(ài)

。馬歇爾?;杜尚(Marcel Duchamp) 、薩爾瓦多?;達(dá)利(Salvador Dali) 、曼?;雷(Man Ray) 、畢加索(Paul

Picasso) 、拉烏爾?;杜菲(Raoul Dufy) 、讓?;科克圖(Jean Cocteau) 、昂德雷?;布魯東(AndréBreton) 等著名

藝術(shù)家都是她的朋友。所有這些人影響了她的設(shè)計(jì)風(fēng)格,使之充滿(mǎn)幻想和幽默,色彩艷麗、豐富而奇妙。

“艾爾薩了解超現(xiàn)實(shí)主義的幽默,也認(rèn)識(shí)現(xiàn)代藝術(shù)的精神,她因此和其它的藝術(shù)家交往,從他們那里取得靈感,發(fā)展新

的設(shè)計(jì)。?;?;艾爾薩從來(lái)都希望造成震撼的效果,她的企業(yè)標(biāo)志、服裝品牌、包裝都采用強(qiáng)烈的粉紅色,她認(rèn)為粉紅

色才能造成足夠的震撼力。?;?;她在1938 年推出的香水品牌是《震撼》(Shock2ing) , 這個(gè)香水瓶是請(qǐng)一個(gè)藝術(shù)

家雷奧諾?;汾尼(Léonor Fini) 設(shè)計(jì),形狀是女藝人瑪耶?;威斯特(Mae?;West) 的身體翻造的模型�！盵 3 ]這款香

水非常有個(gè)性,以人體曲線(xiàn)為主要設(shè)計(jì)元素,整體瓶型是一個(gè)穿著胸衣的女人體,正好配合令人震撼的粉紅色的時(shí)裝

發(fā)布會(huì)。瓶子頂部裝飾著一簇花。這款驚世駭俗的香水一面世就給艾爾薩打開(kāi)了成功的大門(mén),銷(xiāo)售一直非常好。之

后,她又推出了《睡眠》(Sleeping) ,香水瓶型用水晶制成,形似一直蠟燭,隨后,又推出一款《氣息》(Snuff) ,形

似一根笛子。她所有的香水包裝都非常奇特、魯莽,而且微帶戲謔的味道,和達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義的大膽、魔幻、

超越現(xiàn)實(shí)如出一轍,在這些藝術(shù)家的影響下,艾爾薩的香水設(shè)計(jì)完全背離了當(dāng)時(shí)的裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)潮流。

法國(guó)超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)大師薩爾瓦多?;達(dá)利(Sal2vador Dali) 不僅創(chuàng)作藝術(shù)作品,也有設(shè)計(jì)作品,其中尤以香水設(shè)計(jì)

聞名于世。他談到:“在所有的感官中,無(wú)疑的,嗅覺(jué)最能賦予我們永恒不朽的靈感�！彼运阉乃囆g(shù)才華傾注

在香水包裝設(shè)計(jì)上,從容器到外部平面裝潢,務(wù)求盡善盡美,使他設(shè)計(jì)的香水,就如同藝術(shù)品般都是獨(dú)一無(wú)二的。達(dá)利

與法國(guó)香檳省法蘭克斯國(guó)際香水公司合作出品了一系列的達(dá)利香水,數(shù)量不下10 款。達(dá)利利用玻璃容易造型的特點(diǎn)

,使容器具有了雕塑的美感。每一款瓶子都富有原創(chuàng)性,以華麗的色彩、優(yōu)雅的觸感及迷人的熏香傾倒眾生,如《達(dá)

利之花》(Daliflor) ,香水瓶的外輪廓和凸起部分形成一個(gè)曼妙的女性軀體,富有動(dòng)感,姿態(tài)婀娜。另外,《達(dá)利之

水》(Eau De Dali) ,瓶身上便是達(dá)利繪畫(huà)中的維納斯的鼻子和嘴的結(jié)合體,香水裝在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶

中,加上鼻子形狀的瓶蓋上,更顯華美浪漫。

[b]四、全方位考量消費(fèi)者的人文感知[/b]

從視覺(jué)感知來(lái)看,首先是外在形式,設(shè)計(jì)家可以選擇傳統(tǒng)的對(duì)稱(chēng)形式或者非對(duì)稱(chēng)形式,或者以他的大膽的和自由的形

式令消費(fèi)者驚訝。然后是顏色,它們以其象征性來(lái)傳達(dá)一種安靜的或者強(qiáng)大的氛圍,顯示產(chǎn)品的真正本質(zhì)。另外是印

刷效果,字母的大小型號(hào),凸出還是凹進(jìn),標(biāo)題的位置,也發(fā)揮著顯著的作用。其次,產(chǎn)品的大小和它在貨架上的位置

也要考慮進(jìn)去,通常意義上視覺(jué)水平線(xiàn)上的產(chǎn)品更能抓住人們的眼球,其被選擇的機(jī)會(huì)更大。另外,材料的特性如反

光、密度、表面是光滑還是粗糙,也是設(shè)計(jì)師考慮的重要方面。

從嗅覺(jué)感知來(lái)看,氣味和芳香是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一個(gè)重要因素,香水產(chǎn)品的這一特征尤其重要。因此包裝應(yīng)該能

夠體現(xiàn)芳香的特征而不是隱藏它,能夠反映到人們的腦海里而不會(huì)被環(huán)境的氣味和其它臨近產(chǎn)品的氣味沖掉,要讓包

裝把產(chǎn)品獨(dú)特的芬芳傳達(dá)出來(lái),不論是直接的方式還是間接的方式。

從聽(tīng)覺(jué)感知來(lái)看,當(dāng)開(kāi)啟香水瓶時(shí)發(fā)出聲音是必然存在的,噴灑香水時(shí)發(fā)出聲音也是如此,聲音成為一種再確認(rèn),一種

交流的方式,在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的交流。顯而易見(jiàn),聲音也有某種吸引力,這也是法國(guó)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)香水包裝時(shí)經(jīng)

常注意的問(wèn)題。

從觸覺(jué)感知來(lái)看,印刷文字是凸出來(lái)還是凹進(jìn)去,會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生不同的觸感。而材料,就像是可以觸摸的、敲擊的

皮膚,給人柔軟、溫?zé)�、冷峻或者光滑等不同感覺(jué)。消費(fèi)者握住產(chǎn)品,建立起與產(chǎn)品的感覺(jué)聯(lián)系。另外,人體工程學(xué)

在今天是一個(gè)關(guān)鍵因素。

如何去抓握產(chǎn)品,它讓人感覺(jué)重或者滑溜嗎? 它容易開(kāi)啟、關(guān)閉嗎? 對(duì)于各年齡階層的人適用嗎? 什么樣的手勢(shì)、

姿態(tài)符合消費(fèi)人群的習(xí)慣,讓人們覺(jué)得簡(jiǎn)單,是否有助于增強(qiáng)人們的舒適感? 所有這些都是法國(guó)設(shè)計(jì)師在包裝造型時(shí)

注重的細(xì)節(jié)。

每一款香水都有它自己的生命。這些感覺(jué)幫助人們選擇他所要的產(chǎn)品。消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量,也希望這個(gè)產(chǎn)

品的包裝讓他喜歡。這也幾乎是一種友誼,一種能夠建立起來(lái)的感人的聯(lián)系,只有在這個(gè)意義上消費(fèi)者才會(huì)對(duì)某一種

品牌保持忠誠(chéng)。設(shè)計(jì)師要協(xié)助公司在生產(chǎn)的各個(gè)階段整合包裝設(shè)計(jì),因?yàn)楹茈y從整體中抽離某一種因素,并將包裝的

成功僅僅歸于這一因素。設(shè)計(jì)師還要探索購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)環(huán)節(jié),了解人們?nèi)绾芜x擇一個(gè)產(chǎn)品,探討如何連接平面和功能來(lái)

創(chuàng)造一個(gè)令人喜愛(ài)的獨(dú)特包裝。

法蘭西是一個(gè)銳意創(chuàng)新、不拘一格的民族。一直以來(lái),法蘭西人喜歡新包裝新器形的產(chǎn)品,即使那樣要貴一些。這種

求新求發(fā)展的精神特質(zhì),已經(jīng)完全融入其血液之中。無(wú)論如何,創(chuàng)新的外型設(shè)計(jì)對(duì)香水品牌形象的樹(shù)立、提升起著越

來(lái)越重要的作用。一款款單看包裝就已令人迷醉的法國(guó)香水,其設(shè)計(jì)的基點(diǎn)正在于時(shí)尚與創(chuàng)新。法國(guó)人對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)

新的追求體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面,尤其體現(xiàn)在香水包裝上,但法國(guó)設(shè)計(jì)師在考慮包裝視覺(jué)形象的同時(shí),也能夠兼顧其

功能性,使包裝除了視覺(jué)的吸引力之外,還具有易于識(shí)別、使用、抓握、保存的特點(diǎn)。綜觀(guān)法國(guó)的香水包裝,追求的

是一種沒(méi)有時(shí)間限制的風(fēng)格,將簡(jiǎn)練與裝飾、方便性與吸引力融為了一體,讓香水具有了靈性和鮮活的生命。