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“一、包裝紙盒的習(xí)慣色彩

色彩對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映，使他們產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，在色彩運(yùn)用時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到這一點(diǎn)，下面對(duì)常

見(jiàn)包裝紙盒習(xí)慣用色作一說(shuō)明。

①副食品類(lèi)紙盒：常用鮮明、輕快的色彩。如用藍(lán)、白色表示清潔、衛(wèi)生、涼爽等；紅、橙、黃色表示甜美、芳

香、新鮮等；古樸、莊重的復(fù)色表示美酒的醇香和歷史悠久等。它們對(duì)促進(jìn)食欲均大有裨益。
②化妝品類(lèi)紙盒：常用柔和的中間色彩。如用桃紅、粉紅、淡玫瑰紅表示芳香、柔美、高貴等；對(duì)某些男用化妝

品有時(shí)用黑色表示其莊重等。
③兒童用品類(lèi)紙盒：常用鮮艷奪目的純色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩來(lái)表示生動(dòng)、活潑等。
④醫(yī)藥品類(lèi)紙盒：常用單純的冷暖色彩。如用綠、冷灰色鋪示寧?kù)o、消炎、止痛等；紅、橙、黃等暖色表示滋補(bǔ)

、營(yíng)養(yǎng)、興奮等；黑色表示有毒；紅黑色塊表示劇毒等；
⑤紡織品類(lèi)紙盒：常用黑、白、灰色的層次關(guān)系，在調(diào)和中求對(duì)比；女用紡織品多用艷麗、優(yōu)雅的色彩。
　　
包裝色彩是以人們的聯(lián)想和對(duì)色彩的習(xí)慣為依據(jù)，并進(jìn)行高度的夸張和變化，以求新求異。色彩的心理作用是復(fù)

雜的，而且往往隨著國(guó)家、地區(qū)、民族、宗教信仰等的不同而有所區(qū)別。

二、不同色彩的感情表現(xiàn)

色彩是不同波長(zhǎng)光線(xiàn)對(duì)視覺(jué)作用的結(jié)果，本無(wú)什么“感情”而言。然而，我們生活在環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)色彩

給人們留下深刻的印象。大量事實(shí)證明，不同的色彩，能對(duì)人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用，并且以人們的年齡

、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。因此，包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分考慮不同感覺(jué)的色彩的抽象表現(xiàn)

規(guī)律，使色彩能更好地反映商品的屬性，適應(yīng)消費(fèi)者心理，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的需要。

1.色彩的冷暖感
紅、橙、黃為暖色，易于聯(lián)想太陽(yáng)、火焰等，即產(chǎn)生溫暖之感；而青、藍(lán)為冷色，易于聯(lián)想冰雪、海洋、清泉等

，即產(chǎn)生清涼之感。另外還有一組冷暖的概念，即一般的色彩加入白會(huì)傾向冷，加入黑會(huì)傾向暖。如飲料包裝，

多用冷色，白酒類(lèi)包裝多用暖色。色彩的冷暖感覺(jué)以色相的影響最大。
　　
2.色彩的輕重感
色彩的輕重感主要由色彩的明度決定。一般明度高的淺色和色相冷的色彩感覺(jué)較輕，白色最低；明度低的深暗色

彩和色相暖的色彩感覺(jué)重，其中黑色最重。明度相同，純度高的色感輕，而冷色又比暖色顯得輕。在裝潢設(shè)計(jì)中

，一般畫(huà)面下部用明度、純度低的色彩，以顯穩(wěn)定；對(duì)兒童用品包裝、宜用明度、純度高的色彩，以有輕快感。

3.色彩的距離感
在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隱退、遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決于明

度和色相，一般是暖色近，冷色遠(yuǎn)；明色近，暗色遠(yuǎn)；純色近，灰色遠(yuǎn)；鮮明色近，模糊色遠(yuǎn)；對(duì)比強(qiáng)烈的色近

，對(duì)比微弱的色遠(yuǎn)。鮮明、清晰的暖色有利于突出主題：模糊、灰暗的冷色可襯托主題。

4.色彩的味覺(jué)感
在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要作用。人們一見(jiàn)到紅色的糖果包裝，就會(huì)感到甜味濃；一見(jiàn)到清淡的

黃色用在蛋糕上，就會(huì)感到有奶香味。一般說(shuō)來(lái)，紅、黃、白具有甜味；綠色具有酸味；黑色具有苦味；白、青

具有咸味；黃、米黃具有奶香味等。不同口味的食品，采用相應(yīng)色彩的包裝，能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，取得好

的效果。

5.色彩的華貴質(zhì)樸感
純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強(qiáng)的華麗感，而純度和明度較低的沉著色，如藍(lán)、綠等顯得質(zhì)

樸素雅。前者可用于禮品、工藝品包裝；后者可用于醫(yī)藥品。同時(shí)色相的多少也起一定作用，色相多顯得華麗，

色相少顯得樸素。

色彩的上述感情作用，能使包裝紙盒更具魅力，能使產(chǎn)品的典型特征更為突出，能擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

三、紙盒包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)

紙盒包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)，是依附于圖形、文字和肌里，不僅要求美觀(guān)、大方，滿(mǎn)足人們的審美要求，而且應(yīng)與

人的心理感受高度協(xié)調(diào)。色彩設(shè)計(jì)主要從以下幾方面考慮：

1.彩的色調(diào)
色調(diào)是畫(huà)面上色彩配置所具有的總傾向、總情調(diào)，是一組色彩的主色，并在全畫(huà)面中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。包裝要求在遠(yuǎn)

距離的貨架上從一瞬間的視覺(jué)上突出出來(lái)，傳達(dá)商品信息，這就要求整體感極強(qiáng)的色調(diào)來(lái)配合。因此，包裝色彩

設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，就是色調(diào)設(shè)計(jì)。

色調(diào)設(shè)計(jì)要求與產(chǎn)品的主要功能相統(tǒng)一，如禮品包裝宜用紅調(diào)、橙調(diào)等，冷飲包裝宜用冷調(diào)。

色調(diào)設(shè)計(jì)要求與時(shí)代、與不同地區(qū)、不同民族對(duì)色彩的喜忌相統(tǒng)一，要能適應(yīng)這種變化，順應(yīng)時(shí)代潮流，如伊斯

蘭教區(qū)人喜歡綠色忌用黃色；藏族以白色為尊貴的顏色而忌用淡黃色、綠色；滿(mǎn)族人喜愛(ài)黃、紫、紅、藍(lán)色而忌

用白色等。色調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮這些傳統(tǒng)習(xí)慣，才能使產(chǎn)品受到歡迎，對(duì)于出口商品，包裝設(shè)計(jì)只能尊重別國(guó)或

別國(guó)民族的習(xí)俗。

2.色彩的對(duì)比
在十二色相環(huán)上，兩個(gè)相互對(duì)頂?shù)纳式袑?duì)比色，其色相明度差異最大，給人留下鮮明、強(qiáng)烈的對(duì)比感覺(jué)。色彩

只有通過(guò)對(duì)比，才能正確表達(dá)形象。對(duì)比主要包括以下三方面：

明度對(duì)比
　　
包括同色相和不同色相的明度對(duì)比，需通過(guò)反復(fù)比較，以求準(zhǔn)確表達(dá)。明度對(duì)比可加強(qiáng)明快感，對(duì)比越強(qiáng)，視覺(jué)

效果越清晰，反之視覺(jué)效果越模糊。
純度對(duì)比

在同一色相中，純度越高，越顯鮮艷，純度越低，越加混濁。純度對(duì)比可加強(qiáng)濃郁感。

色相對(duì)比

這是兩種或多種色彩并置或交替變幻時(shí)，因色相不同而造成的色彩偏移現(xiàn)象，又可分臨色對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比和冷暖

對(duì)比。

在進(jìn)行色彩對(duì)比設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)使對(duì)比恰到好處，才使畫(huà)面艷而不俗，華而不浮，產(chǎn)生協(xié)調(diào)和諧的美感。

3.色彩的調(diào)和
在十二色相環(huán)上，兩個(gè)相近的色彩叫調(diào)和色。色彩調(diào)和給人以含蓄、豐富、高雅、愉悅、舒服的感覺(jué)。主要調(diào)和

法有：

同類(lèi)色調(diào)和
　　
是指色相同而明度不同的色彩配合，如淡綠、鮮綠、深綠的配合或淺紅、大紅、深紅的配　合。

近似色調(diào)和
　　
是指含有共同成分的不同色彩的配合，如橙、朱紅、黃都含有黃的成分，配合在一起容易協(xié)調(diào)一致。

4.色彩的節(jié)奏
節(jié)奏是構(gòu)成畫(huà)面形式感的重要因素，體現(xiàn)在畫(huà)面上則有許多變化，如強(qiáng)弱、大小、明暗、剛?cè)�、高低、虛�?shí)等，

這些矛盾雙方的交替變幻，并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是多種形式的節(jié)律運(yùn)動(dòng)，它既有重復(fù)、又有發(fā)展，各個(gè)方面互

相制約、互相推進(jìn)，體現(xiàn)了自然的和諧。從畫(huà)面效果看，有激烈的，有平穩(wěn)的，有快樂(lè)的，有憂(yōu)郁的等。各種不

同的色彩，為體現(xiàn)同一主題組成有機(jī)整體，融合在節(jié)奏的律動(dòng)之中。

色彩關(guān)系中，對(duì)比是變化的因素，調(diào)和是統(tǒng)一的因素。包裝色彩設(shè)計(jì)的基本要求是要處理好變化與統(tǒng)一的關(guān)系，

在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一，兩者相輔相成。同時(shí)，包裝的色彩效果好并不在于用色多，關(guān)鍵在于對(duì)色彩

的選擇與配合，用色過(guò)多易產(chǎn)生雜亂過(guò)“花”的感覺(jué)，顯得俗氣。

四、名牌包裝紙盒設(shè)計(jì)實(shí)例

萬(wàn)寶路香煙盒上方采用暗紅色，下部為純白色，商標(biāo)“Ｍａｒｌｂｏｒｏ”則用醒目的黑色，煙盒上方裝飾著燙

金的菲利普·莫里斯公司的標(biāo)志；兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，容易使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之美，迎合了

男士們自由、粗獷和力量的心理需求，而且給人們一種精美華貴的感覺(jué)。我國(guó)層出不窮的卷煙新品中，包裝的主

色調(diào)以紅色和金色為主，如福牌的正紅、極品云煙的醬紅、紅山茶的洋紅、奧冠的粉紅、紅云煙的暗紅等。；還

有紅塔山香煙，凝重的紅塔扣緊產(chǎn)品名稱(chēng)，四周繚繞的輕云表明產(chǎn)品特征；清香飄逸，余味無(wú)窮。

孔府家酒的包裝盒采用藍(lán)底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配，不僅突出了孔府家酒的圣潔性，而且給消費(fèi)者一種真實(shí)

感、信任感。竹味青酒包裝盒的色彩也是模仿竹子的墨綠色設(shè)計(jì)的。故宮液系列包裝的紙盒，采用清代宮廷常用

的深青色作底色，飾以青龍圖案，效果極好。

柯達(dá)膠卷盒上的黃色容易使人聯(lián)想到溫暖的陽(yáng)光、金色的太陽(yáng)精神振奮，深黃底上突出紅色標(biāo)記，異常醒目，富

有創(chuàng)意，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。富士膠卷的綠色包裝，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到層巒疊翠、碧綠草原、濃郁草秀而心

曠神怡，果綠底、白色斜條襯出桔紅色商標(biāo)的組合設(shè)計(jì)，在強(qiáng)烈對(duì)比中又感覺(jué)非常和諧，視覺(jué)效果極佳。

日本補(bǔ)益系列綠茶包裝盒，色彩語(yǔ)言雖然不多，但通過(guò)單純明快的色彩效果，恰到好處的明度、彩度對(duì)比，洋溢

出富有生氣的清新感。烏龍茶的包裝盒設(shè)計(jì)一改過(guò)去常用色而采用黑色，打入國(guó)際市場(chǎng)后收到良好效果，這主要

是人們?cè)诳磻T了深綠和褐色的茶葉包裝中，突然出現(xiàn)一種黑色包裝成為視覺(jué)中心，引起消費(fèi)者的好奇。

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